ロングテール対策の新しいかたち

顧客セグメンテーションの確認

ＣＲＭでは、お客様一人一人と個別のコミュニケーションを実施しますが、お客様はお一人ずっすべて異なっているので、個々にまったく異なる対応を用意することは困難です。
そこで、クルーピンクして対応することとなります。
このクルーピンクをすることを顧客セグメンテーションと呼びます。
もちろんマーケティングの世界では昔から顧客をセグメンテーションして考えてきました。
特に1970年代のコンビニ業界の成功から、多くの方は、顧客セグメンテーションというと、「性別・年齢別・店からの距離」などといった、属性での分類を意識してしまうのが普通です。
ところが、ＣＲＭの世界では、「お客様の行動をベースに分類する」ことを考えます。
コーヒーショップを例に考えてみましょう。
この町に住んでいる人はすべて［一般消費者］です。
コーヒーショップの前を通るお客様はすべて「見込み客」です。
まずは、アクイジション＝集客です。
お店の前を通る方に、割引券を配ったりして、とにかくお店ができたこと、おいしいコーヒーが飲めることを告知していきます。
そのうちの何人かの方は、ちょっと寄ってくれるかもしれません。
「一見客」です。
さらにそのうちの何人かは、気に入って、もう一回来てくれるかもしれません。
「リピート客」です。
その中の何人かは、気に入ってくださって、友人の方を連れて来てくれるかもしれません。
この方々を「支持者」と呼びます。
さらに「この店でコーヒー飲まないと一日が始まらないんですよね」といってくださる方がいます。
いわゆる常連さんです。
ここでは「信奉者」と呼んでいます。
さらに「マスター、この店は、時計がないからつい居すぎるんだよね。
うちにいいのがあったからもって来たよ」と時計を持参してくれたり、「飲みすぎた翌朝用に牛乳たっぷりのメニューつくってよ」と、意見を寄せてくれたりする方も出てきます。
彼らは［パートナー］と呼ばれます。
マス・マーケティングでは、お客様を分類しても、未来店客と来店客の二種類で、その中では、できるだけ同じ扱い、標準化した対応をするように考えていました。
しかし、上のコーヒーショップでは、毎日飲んでいただけるお客様と一見さんとが同じ対応で良いのでしょうか。
現場では絶対に同じ対応をしていないと思います。
このように、お客様とあなたの会社の関わり具合で分類することが、ＣＲＭの世界では最も大事と考えています。